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胡泊:做小镇重在打造属地文化

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6月24日,中经联盟商业地产专委会副主席胡泊出席优铺商学院第3届商业地产实操峰会,并在会议上带来关于特色小镇商业运营的精彩分享。


胡泊从商业前置切入,谈到商业运营与基础运营管理的细节差别,并表示在特色小镇的创新型运营上,不能单纯地理解为“为了做商业而做商业”,更多的需要是以经营数据为基础评估,对小镇进行综合分析全盘考量。演讲结束后,优铺商学院董事长陈云峰和副董事长江志祥,一起向胡泊授予优铺商学院客座教授证书。


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中经联盟商业地产专委会副主席胡泊


以下是演讲原文:


各位早上好!

我呢,商业各种业态都做过,包括酒店、写字楼、别墅、公寓、购物中心,作为运营来讲,运营从感觉上只是管理,其实做好运营不仅是从财务角度上支持做好运营,还要懂得工程,前期设计的工程调节配置,对后期运营的成本控制非常强。

    

比如以前我们做一个商业的运营工作的时候,为什么商业要前置?前置就是把很多工程条件放进去,让你后期在调改的时候,你可以很顺利的。2010年,营口有个鲅鱼圈,当时要做万隆广场,当时它是可能连四线都到不了,是五线的县级市,要做一个21万平米的大盒子商业。当时想到了很多东西,我们要引进GAP、ZARA等等,后来把品牌也叫过去了,但是品牌说现在这个城市以及商业的程度不够。如果说运营以后,一两年之后第一是看你自己的水平,还要看这个城市发展水平怎么样。所以我们在工程条件设置上,到底是做还是不做?比如ZARA说我要开楼板,我要跨层。设计和施工不可能等到它决定了才做。我们只有在前期一定要把楼板先开好,然后再做填平,后期工程调改会非常顺利。

   

 因为开楼板这个事情很复杂,要找设计院重新设计数据,要求开楼板的分割墙的时候,盘管放的位置,还有如果把楼板开在下面的地方,是不能放所有的管线的,因为开出来是空的。我们就按照开楼板的位置,让机电重新做规划,把楼板位置随时打好,减少后期的改造成本。当减少改造成本和运营成本的时候,也就是利润可能会增加。怎么让利润增加呢?如果改造期间用15天改造完,还是一个月改造完,如果开楼板,要找设计院要重新出具设计说明、设计书,还有后期加固方案,再到规划院等等,还有容积率,所有都要报批。还要做加固,还有施工期。什么时间施工也是个问题,如果冬季施工,水泥一直干不了,时间比较长。后面的用户起租期是不是比较长。如果空租期时间太久,肯定会受影响。在运营中,尽量减少它的空租期,这是在实际运营当中所遇到的问题。

    

运营的好坏,前期设置是非常重要的,因为可以减少后期的运营成本。当运营成本降低,租金提升,那中间利润就有了。所以做运营是很精细的事情,不再是我们所说的物业管理情况,有很多商业公司运营还停留在普通物业管理的水平上。


做小镇,首先第一个就是人的问题,这里没有人怎么办?我们以前做商业都是先有人再设计体量有多大,大概要做什么业态。但是在一个偏僻的区域要做出一个商业,是为了让人能来这个地方。我们等于是把这个商业倒着做,是先要有商业来吸引人来这儿。居住的人或者在产业园工作的人,首先要看到这里有居住,能够满足生活需求,那才可能会入住。作为一个小镇也好,不是单单只考虑眼前,或考虑自身商业的利益。我要考虑的是整个一片这个产业园的利益,看一个大盘的利益,这是最重要的。

   

 我稍微总结了一下。首先是创新型,以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化的过程。

   

 小镇是居民不多的集中地,比城市小一点,一般在自然环境较好的地方。小镇这个东西可能卖得很容易,或者小镇定位很容易。因为你光定位好了,可你从实际的运营角度,商家能不能活下去,如果活不下去,这个小镇做得就失败。

  

 我最后发现,这种小镇一定要找到属地化的东西,千万不要追求做时髦或高大上的东西,这是招商的角度。现在在全国来讲,现在所做的旅游小镇,我认为国内做得最好的就是乌镇,但是我去乌镇看到也有不少空铺。乌镇特别注重原住民,有原住民文化,沉淀的自己本身的文化在里面,人们更关心这个。

 

 所以小镇要看到属地要做什么,有没有属地文化,它的历史文化沉淀,如果没有沉淀你要去挖掘它的文化。当我们的商业要创新的时候,就会提到场景,场景现在已经做烂了,但是需不需要呢?还需要。于是乎大家就找IP、网红。我们也做了IP,后天我发现所谓的IP也是要花钱的,可是这个IP能不能给你带来一个共享客流和共享经济?这个很难说。


比如前几年我们说到儿童型业态好,我认为,第一,要控制儿童业态的面积。第二,要控制儿童业态在商业里的总规模,才能保证商业资产价值的提升,不可能无限制发展规模。儿童业态最开始提的是体验型,这是2013年最高潮的时候,但2014年开始儿童业态开始往下掉,就开始关门,根本做不下去了。就是大家在盲目做这件事,包括现在的IP、网红, IP是自带流量,但带来的流量是不是你想要的,这又是很重要。

    

如果做小镇,小镇首先要做定位,你到底要做什么,一个荒地上你要做什么,而且做这个小镇的目的是什么,不是为了做小镇而做小镇,也不是为了做一个什么创新型的业态,这个小镇要能带来这个区域的经济发展是非常重要的,而不是为了做商业而做。这个概念跟我们原来做商业完全是不同的概念。 在小镇设计上我发现做得建筑非常漂亮,大家在里边都非常悠闲。但是有一个特别大的问题,就是我们做小镇也好,做任何创新型的业态也好,一定要把商业的思维植入进去,才能做好。因为它要经营,它不是只是建好了来居住,而是要经营,而经营中一定跟商业有关系。


而且还要考虑到,我用什么人、用什么理由、招什么样的人来到这里,以前做传统商业,这个区域就做社区,吸引三公里以内的。如果做小镇,你只是吸引三公里的,那是不行。做小镇一定要考虑到长远,要吸引一百公里以外的人到这里,要宣传跟谁合作。


再比如说乌镇,乌镇核心区叫西栅和东栅,这两个地方你要想进去的话,要把车停到外头,然后到它的前台统一登记,登记完了进闸口,电瓶车把你往里送,而在门口到里面景区还有很长一段距离,外部车不允许进来。这就造成商铺的客流被截流。收门票的话,在招商当中品牌商就不乐意了。所以,收不收门票很重要,在收不收门票这个位置上,前期规划要规划好。

    

下面讲一下定位规划。我称之为“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。

    

我发现,一个人在不同时间、不同环境有不同的消费需求,所以同一个业态在不同区域不可能把它的业态直接搬过来,不能生搬硬套,还是要属地文化为主。比如, 如果在北京市生活,我到了浙江,我肯定要问属地有什么特色,当地人怎么生活,他们平常用什么,吃什么,才是我最想了解的东西,这就是消费文化。千万不要把大城市的东西搬到这个地方来,真正旅游者是不需要这个东西的,是需要属地的文化和属地的餐饮,最能了解当地人生活的状态。不要攀比,不要想高大上。城市的感受是现代、时尚,但又密集、拥挤、压迫、快节奏。小镇的氛围是天然率、静谧、新鲜。给你不同的概念,不要用城市的概念去打造小镇,更加贴近自然。

    

小镇的特点和我们城市商业地产是完全不一样的,我们要打造的是更贴近自然的东西。比如水城就想到威尼斯,这就是一种文化,要打造自己的小镇文化,在前期定位当中包括今后销售当中,你就要把这种文化植入进去,在后期做招商和运营手段、宣传手段的时候,就照这个方向走过去。比如吃小龙虾就一定去簋街,酒吧就去三里屯、后海。

    

其次打造文化符号,还有比如一说桂林,就想到刘三姐。说到西湖,想到白蛇传。要打造文化概念。名片是什么?是一种文化的概念,在人脑海里深深的植入进去。 在规划设计的时候,要记住乡愁,民间特色的东西,返璞归真的东西,最贴近你本身需求的东西,要在打造文化的时候植入进去。如果做旅游型的,一般都是4A级的旅游景区标准,做设计的时候,参加4A级以上或者5A级的标准,打造什么样的接待标准,包括卫生间等等。


说到经营数据管理。商业经营的目标就是实现回报率,跟销售不一样,从销售来讲,就是现金流回款非常快。而作为商业经营目标来说,回款会慢一点,30%以上都是销售。我们定租金价格标准,成本计价、投资回报计价、市场计价。


我们通常来讲是通过投资回报计价,比如拿了这块地,或者我建了这个商业,如果要达到6%的话,最终到多少,把它倒推,倒推我的总利润是多少,利润平摊到每个库里是多少。这是第一年达到6%的。但是这种小镇型的第一年不可能,还要往里贴。这种小镇还会出现经营补贴、运营补贴、装修补贴,因为很小或者很偏的地方,你不会把你所需要的品牌都拉到那儿去,你只能通过补贴形式送到那,这都算你的投资成本。后来平摊到后期的租金水平,达到第四年、第五年的投资回报率。当然有的小镇可能不能完全按照这么来算,因为有的小镇投资不是看一个商业,而是看整个一片新兴新建的一块区域的价值。但如果只是单个操作,单独操盘一个商业的话,可能对于这种偏远地区的商业回报率先不要期待那么高,可能要真的经过一个漫长的过程和培养。

    

收取方式包括固定租金、抽成租金、固定租金与抽成租金二者取高。一个新兴的地方,可能抽成租金多一点,因为你无法真正收到固定租金。如果两者取高,还要装POS机、监控等等,要起到这个作用才能知道两者取高的租金达到哪。主要收入来源包括固定租金、提成租金、市场推广费、物业管理费、停车费、广告收入、场地租赁、其他收入。这是商业逻辑来做我们的小镇经营,如果小镇经营不用商业逻辑来做的话,这个小镇很难经营下去,最多一年就衰败了,商户就全撤走了。在运营指标当中,我们完成指标还有很多的技巧,总收入利润回报率是我们第一要求的,所以放在第一位。个别租户的销售坪效,客户人流量的提高,能源使用率,就是你能不能达到标准,是每年逐年降低,都是考核我们的一个重要问题。


当我们在投资的时候,如果在算回报率一次性投资如果一次到位,还是逐步投资,这是在财务报表上表现得很清晰的。所以在做整个建安成本投资的时候,如果我是为投回报率负责,我要严格控制分母。如果分母不大,同样的利润所得到的回报率就高。如果我不管投资回报率,一次做到位的话,同样的投资回报率只有5%。如果你的项目是由基金来投入的话,或者有融资来投入的话,你的股东或者金主对你一定有要求。在前期投入的时候,可以投资小一点,取中。    


数据是无法骗人的。因为很多人在讲商业的时候会讲得很漂亮,尤其是顾问行在讲商业模式的时候,会讲得非常精彩。但是,数据是无法骗人的,比如这个月客流提升比上个月提升多少,我们在节假日客流有多少,那销售呢?销售是不是也提升200%了?可能销售真的提升率没有客流提升快,而这个时候我就拿它的销售除以客流,看平均客单价是多少,还要看坪效是多少,坪效能提高多少。尤其是客单价,每来一个人,平均消费是多少。数据是没法骗人的。往往我会对出它前后矛盾的数据,那说明你的客流来也是不消费的,没有用。

   

 我们往往听说我们客流提升百分之多少,销售提升百分之多少。比如你上个月销售是100万,这个月销售120万,那高了20%挺好。可是有没有想到,上个月开业的面积10万平米,这个月开业面积15万平米,评效又拉低了。所以要考虑它背后的数字,而不只是表前数字。这都是我们想到的。很多地产公司里都喜欢报喜不报忧,很多地产公司的财务制度是两种制度,我们一般是现金实付制,如果是投资回报,是权责发生制,当现金实付制的时候,只追求回款率,根本不考虑成本。如果是权责发生制的财务制度,你会发现要计算成本,实际回报率是多少。所以做商业的时候要考虑,第一要想做回报率,有要考虑财务制度,你是哪一个财务制度的模型,才能计算到底能不能做到。有些公司张口就说我们要求回报率,当你发现这是销售型、是现金流的要求的话,很难做到这种回报率,因为要求是回款。

    

说倒业态对比,通过这个业态和租金贡献比,以及销售贡献比,来评定哪个业态更符合。只能说租金高、销售高,像教育类、儿童类,你会发现销售不高,租金也不高,为什么?因为是买卡的。有些东西尽管销售高,可是你抓不到,还有美容美发美体类,它的销售最不真实,往往觉得好像是赔钱,但是通过我的经验,你派一个人去盯住它所有的进货频次就可以了,统一的进货区,第一是送饮料,送多少,还有更换频率是多少,还有布草,包括饮料给用户送进去的时候,频率非常高,统计它的量,当他报你销售的时候你就找出来了,报你销售肯定低,因为那些买卡的体现不到,但是实际的租金水平没法体现出来。而其他稍微好一点,比如POS机。

    

提成租金贡献率,这代表着未来提成租金能不能拿得更多,而且哪些业态能提成租金,让资金更高一点。


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